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營銷策劃人必須要掌握的5項嗅覺和能力
發布日期:2016-12-1   點擊次數:1477
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圖片來源自CG部落


移動互聯網時代的推廣是一門苦力活,不像傳統時代,只需將文章寫出來,找媒體發布即可。


如今的時代,各種媒介,每一個渠道你要提供的傳播素材都不一樣,每一個渠道面臨的人群都不一樣,每一個渠道傳播數據都不一樣。


看過很多營銷類的書籍,發現都是上個時代的產品。傳統的推廣,換句話就是做廣告,推廣是把自己的產品、服務、技術、文化、事跡等等通過傳統的四大媒體(報刊、廣播、電視、網絡)廣告讓更多的人和組織機構等了解、接受,從而達到宣傳、普及的目的。


但是時代在變,移動互聯網時代的推廣是一門苦力活,不像傳統時代,只需要將文章寫出來,找媒體發布即可。如今的時代,各種媒介,每一個渠道你要提供的傳播素材都不一樣,每一個渠道面臨的人群都不一樣,每一個渠道傳播數據都不一樣。作為一個合格的推廣人,你需要監測和評估每個渠道的傳播效果,實時的調整文字、圖片等素材。


筆者作為一名從業7年以上的品牌推廣老兵,對于具體的推廣方法就不講了,我主要從思維轉變和趨勢判斷的角度,和大家一起交流交流,移動互聯網時代的推廣人員,需要具備的嗅覺和能力。



 基本功:能夠2小時快速寫一篇文章么?


面試市場推廣類職位的時候,文案能力是一個基礎能力,一般都要看看應聘者寫過的文章,看看風格。見過的幾類文章,一般有3種風格:


第一種是記者文體,俗稱新華體,有明顯的格式講究,標題黨(很吸引人的標題),這類文章很側重于講故事,一般內容較多,3000字左右,這種適合人物專訪;


第二種是所謂的小清新文藝范,以女作者為主,寫點服裝、美食、旅游類的軟文,找這種人準沒錯;


第三種是目前的互聯網體,側重于觀點、數據,符合互聯網的傳播口味,文章1000字左右,短小精悍,觀點清晰。


寫這種文章,我問過不同的應聘者,一般要多長時間,有的說要2天,一般的要6小時到一天。我能做到的是2-3小時一篇軟文,一般1500-2000字左右。


怎么能做到這么快,又能保證質量呢?


首先搭框架。在寫之前,先規劃好標題、大致幾個觀點。


其次搜集資料,填充內容,將一些數據和信息,整理好,二次加工,填充在寫好的框架里面。


最后,就是順文章,改細節,對文字加以修飾和補充完整。


簡單三個步驟,可以快速的出一篇軟文稿件。當然,人物類的深度稿件,可能耗費的時間稍微長一點。但是總體的方法都是一樣的。


  跟著熱點事件學推廣


我在兩個單位的工作經驗,都培養了我非常關注社會熱點的事件。


在湖南衛視芒果V基金擔任品牌總監期間,基金的本身職能就是配合湖南衛視的節目、欄目做公益活動支持,加上2012年時候,新浪微博的火熱,基本上,芒果V基金的對外品牌推廣就是圍繞熱點的人物和事件來做,一方面熱點來自于湖南衛視的節目,制造的話題和明星,另一方面是及時關注新浪微博的熱門話題和熱門微博,針對各種話題及時的做出各種策劃。


如今我身處一個互聯網創業公司,沒有了背后強大的資源支持,很多傳播都需要自己去做,而且還需要付費。導致一個時間段,非常的不適應,從原先的高舉高打,到現在的零啟動,宣傳沒有基礎用戶,導致沒有任何反應,心理落差會很大。恐怕這也是很多BAT的員工出來創業也會有的感受吧。


但是在做競品調研的時候,還是能學習到很多互聯網打法。其中互聯網公司使用最多的就是公關熱點的炒作,甚至是聯合炒作。


比如阿里旅行的"去阿",去哪兒,攜程、途牛等都相繼炒作。


比如360兒童衛士,不僅僅是利用熱點,還善于制造素材,利用強大的公關和傳播能力,制造熱點,多半與民生和老百姓關心的話題有關,容易被轉發,被議論。如春運高峰期,他們在火車站炒作一個父親給孩子戴了防丟手表還不放心,還要用手銬銬住孩子防丟。這樣一個話題出來之后,加上360瀏覽器、安全衛士的推送,很快就會發酵形成社會熱點。


同樣的,優衣庫事件、劉翔退役、李娜退役等等,只要和名人、熱點、綜藝節目有關的熱點,都會有一大批公司及時跟進。


此外,熱點事件的公關和炒作,還需要多角度的解決和復盤,來幫助讀者認識到事件的來龍去脈,在復盤的過程中,其實也是在做推廣。如同,你會覺得很多MBA教科書和教授講的案例都很厲害一樣,這些都是一種推廣方式。


公關熱點事件的炒作和跟進,需要長時間的積累,嘗試,包括敏銳的洞察力和預測能力。建議初學者,可以嘗試先做資料搜集,復盤別人的整個過程,然后依葫蘆畫瓢,嘗試著幾次小規模的,從中找到感覺和門道。在合適的時間,配合一定的投入,做一次成功的有影響力的熱點事件出來也不是什么難事。


  廣告代言人很貴?有便宜的模式!


廣告和代言人,這個我單獨拿出來講,是因為我覺得有必要,又沒有必要。要看你公司現在的狀況。


在湖南衛視的時候,做公益,找明星說句話,占個臺、錄個視頻,覺得理所當然。但是到了互聯網公司之后,發現明星代言的成本極其高昂,高達幾百萬一年,而隨著互聯網的發展,越來越多的公司開始不再選用明星做代言,或者開始創新廣告代言人的方式。


這里要重點講3類廣告代言人。


第一類是利用企業自己的創始人或用戶做代言,典型的是陳歐的聚美優品,格力空調的董明珠,還有選擇用戶來做代言的,比如夢潔的"家"廣告。


第二類是目前移動互聯網的一種創新模式。讓明星參股公司,然后免費利用明星資源去做社會化營銷和推廣。最典型的是達令電商和鹿晗的案例,還有明星starVC,黃曉明、李冰冰、任泉投資的堅果投影儀。


第三類也是一種創新的資源互換模式,或者叫分享經濟模式。比如我要拍一個廣告片,我不去找明星拍,我去找幾個APP的創始人,告訴他們,我們要拍一個有創意的廣告片,在哪里哪里會播,給你一個機會,把你拍進去,介紹你是XXAPP的創始人,你在片子里面只要給我們代言就行。這種是一種很討巧的方式。因為用戶和觀眾很多是這些APP的使用者,很容易有代入感。


如果你的公司不是土豪,那么請參考以上三種方式,用一些創新的方式去做。如果是土豪公司,那以上的方式就更好了,更是可以拿來作為經典案例來執行和包裝,還可以作為教科書和MBA講堂的學習案例。


  把握早期紅利,成為大V不難!


我的一個觀點是,做推廣的,不能只把自己做成一個內容生產者,然后付費找渠道幫你做傳播;而是要把自己做成一個平臺或者媒體,最好能夠在社會化媒體上建立自己的自媒體渠道,我的公司和產品新聞,一部分付費去找外面的渠道幫我發,一部分能夠用我們的自媒體去外發。而且要努力把自己的自媒體有意識的打造成一個大號。


這些年,各大平臺都陸續開通了媒體開放平臺,鼓勵自媒體的發展,如今日頭條、百度百家、搜狐、網易、騰訊、一點等等,這是給做推廣的一個大號的機會。


而且最重要的是要學會搶注,占據早期紅利!這些媒體開放平臺在早期的時候,都會有很多紅利,賬號少用戶多,還有官方幫你推薦扶持,想一想微博大號的誕生,就是這個道理。一定要時刻關注大平臺的信息,社會化媒體不僅僅只有微博微信,而且隨著互聯網發展,一定會有新的平臺替代他們的地位。保持敏銳的嗅覺,很重要。


  下一站爆發:年輕人的興趣社群


社群經濟,大家都知道的案例可能是羅輯思維,羅胖子怎么在微信公眾號上聚集了上百萬粉絲,然后通過賣東西來賺錢。這個是已經被說爛了的案例了,大家可以百度一下,看看案例。


有個微信公眾號叫做"顛覆式創新研習社",是酷六的創始人李善友創辦的,把酷六賣掉后,在中歐商學院做起了教授,他對社群經濟有很透徹的研究,寫了好幾篇長文章,深度剖析了社群經濟的模式以及案例。


社群從早期互聯網時代的"論壇"進化而來,到了移動互聯網時代,有了很多新的呈現形式。比如微信群,比如APP媽媽圈,比如手機QQ正在全力打造的"興趣部落"。


從推廣的角度,一是可以從社群的角度,組建自己的用戶群,二是可以利用現有的社群來合作做推廣。社群集中的一般是最精準的人群,減少了我們傳播過程中的損耗,轉化率較高。


最高級的模式,就是面向你的用戶,和他們一起打造社群,然后社群里面反饋的信息等,又能反向的反饋到產品開發上和推廣上,相輔相成,相互促進。比如,手機QQ打造的興趣部落,一些大的部落,聚集的粉絲已經上千萬,其興趣號也可以像微信公眾號一樣推送消息,試想,微信公眾號如此激烈競爭情景下,如果通過興趣部落合作,轉化率是不是更高!


文章來源: 人人都是產品經理

本文原作者:楊浩 



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